广证恒生：82岁乐高的商业魔法极致标准与无限个性的完美平衡

65.51%的市场份额、71.95%的毛利率,无论金融危机、还是iPad,都没能阻止乐高登顶全球玩具行业。市场普遍认为,乐高的核心竞争力来源于差异化产品战略、IP 重塑能力、营销能力、与教育结合的产品属性以及抢先布局新兴市场等,而我们认为市场忽视了其标准化输出与个性需求完美平衡的商业模式——乐高商业魔法。本文旨在探索乐高模式的形成因素及背后的逻辑思维实质,并试图探知其在其他行业的应用可能。 一、乐高模式:极致标准与极致个性的融合著名战略学家迈克尔·波特认为低成本与差异化难以兼得。而乐高模式显然是低成本与差异化的集合体,其通过标准化输出保持低成本又通过组合多变对接大量个性化需求。 根据对乐高的研究,我们认为实现乐高模式需要两个重要因素: 1、高效的对接消费者个性化需求,寻找边际效益递增的产品属性。 2、以较低的边际成本响应个性化需求,即通过分割再组合的方式满足个性化需求。 2005年乐高毛利率58%,短短四年后毛利率快速提升至70%左右,根本性变化在于其发现产品系列中70%是由标准通用件组成,并据此削减了使用频率极低的新零件,将14900个零件缩减到7000个。在毛利率提升的帮助下,20