国海证券：短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨

这篇专题深度报告，核心解决了以下问题：抖音和快手在电商发展上各自采取了什么发展策略？抖音和快手目前针对电商的流量配比是多少？抖音和快手“货找人”模式的GMV天花板有多大？抖音电商的TakeRate为什么这么高？抖音在品牌自播和达人带货TakeRate分别是多少？快手电商广告货币化率的长期提升逻辑？抖音和快手在不同行业线上渠道占比多少？1、抖音电商：核心关注“货找人”GMV提升以及“人找货”搜索心智培养（1）抖音发展货架电商的必要性——抖音“货找人”直播电商模式天花板有多大？我们认为“货找人”直播电商模式的驱动力一方面来自大盘流量的增长，另一方面来自用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗透率和购买转化率的提升。目前抖音“货找人”模式仍有空间，增长驱动因素活跃买家数量>活跃买家下单频次提升>电商VV增长。长期假设下，我们认为抖音电商日均VV有望从2021年273亿次提升2026年的307亿次（12%增长空间），随着电商基础设施进一步完善，平台活跃买家数量渗透率有望达到DAU的21%（1.5亿人，74%增长空间），单位电商VV到下单的购买转化率从目前的0.5%提升至0.8%，对应人均购买频次