财通证券：年轻人的春节：反向过年与里子消费

2026年春节消费呈现“K形分化”。旅游市场总量与人次显著增长，但人均消费恢复缓慢，体现“穷游”特征。海南酒店预订量激增但平均价格受控，免税购物客流大增而客单价下降，均显示“量增价减”与理性消费趋势。

消费行为趋于“年轻化、松弛化”，90后、00后成为假日主理人。年货采购更注重个性化和情绪价值。预制菜年夜饭受欢迎，智能穿戴、健康监测设备及有机食品销量上涨，宠物消费爆发式增长。这反映了“面子消费”与“里子消费”并存，对方便、健康、陪伴和体验的追求。

“反向过年”和“旅游过年”成新选择，人均出游天数创新高，一线城市迁入指数提升，国内国际航班量均有增长。

这些结构性变化预示着，随着90后、00后逐渐主导社会，国人生活和消费更趋松弛。中国正从生产国向消费国转型，需及时满足个性化需求。未来消费总量或不显著增长，但高端、年轻、情绪、悦己消费等结构性增长可期。风险包括房地产下行、地缘政治和消费转型节奏不确定性。