天风证券：互联网传媒行业专题研究：反垄断政策步入成效期，平台竞争回归运营本质

Q2季度大盘维持增长，618助力线上零售增长，大促期间天猫仍然是主战场，直播电商引商家关注。21Q2社零季度同比恢复双位数增长，网上商品和线上零售额增速12.6%，线上化率维持在30%以上的较高水平，其中618大促成绩优异，全网交易总额为5784.8亿元，yoy+26.5%，19-21年CAGR为34.87%，直播带货占到618总GMV的11.1%，表现亮眼。今年天猫持续为商家提供深度运营用户的环境和工具，实现公域与私域额有效结合，从亿邦智库的调研结果来看，天猫仍然是转化率最高的平台，且有58.6%的企业较去年618增加了天猫平台的预算投放，此外，企业加强对直播平台的重视，53.4%/22.4%的企业在抖音/快手平台增加了广告投放。电商行业已经进入反垄断实质性阶段，京东、拼多多受益于之前受到“二选一”限制的商家回流，平台竞争将回归运营本质。2020年以来，国家对于平台经济反垄断处理逐渐强化，防止资本无序扩张，促进公平竞争，阿里也因“二选一”处罚吃下182亿罚单。面对监管加严，阿里加大对商家的让利力度；京东受益于“二选一”政策取缔，迎来新（（如宝格丽、Berluti等）旧(如维多利亚的秘