东海证券：12月社零报告专题：12月社零同增0.9%，消费规模稳步扩大

投资要点： 12月当月同比增长0.9%。2025年12月社会消费品零售总额45136亿元，同比增长0.9%，低于wind一致预期（+1.5%）。1）分地域：城乡市场共同发展，乡村市场增速快于城镇。1>城镇：12月消费品零售额38429亿元，同比增长0.7%，增速较上月环比降低0.3个百分点。2>乡村：12月乡村消费品零售额6707亿元，同比增速为1.7%，增速较上月环比下降1.1个百分点。受益于县域商业体系不断完善，县乡市场消费潜力稳定释放，2025年包括镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重为38.7%。2）分渠道：线上消费持续向好，实体零售受益于新业态保持增长。1>12月线上维持较快增长。1-12月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长8.6%和5.2%，增速较上月环比-0.5和-0.5pct。从当月值来看，网上商品和服务同比+1.49%，环比+1.82pct。分品类来看12月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长14.5%、1.9%、4.1%，较上月增速环比-0.4pct-1.6pct、-0.3pct。2>新业态驱动实体零售实现全年增长。根据社零、网