华源证券：新消费25年及26Q1板块表现总结：26Q1美妆大盘表现稳健优质国货品牌竞争力凸显

投资要点： 美妆大盘25年及26Q1表现稳健。2025年中国限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长5.1%，高于中国消费品社零总额增速3.7%，整体表现较为平稳。从25年月度走势分析，25年3-5月及9-12月增速普遍在7%-12%区间，其中10月单月零售额突破522亿元，创25年内新高，显示节假日对美妆消费或具备一定拉动作用。25年国货贡献份额达57%，线上渠道占比超65%。国际品牌战略收缩，国货在细分赛道突围，平台格局逐步分化，淘天存量竞争、京东稳健增长、抖音国货主导。消费呈“大众平价+高端升级”两极化，功效与性价比或为当前消费者核心关注因素。整体来看，25年及26Q1美妆市场需求维持平稳。 国产美妆高端化提速，2025年消费者对高端美妆品牌偏好度国货首超欧美品牌。根据青眼情报发布《中国高端美妆市场与消费趋势洞察报告》显示，2026年中国高端美妆市场规模预计将达到2429亿元，同比增长2.23%，2024年至2027年的CAGR约为2%。从品牌格局维度分析，中国高端美妆市场以外资品牌为主导，但结构出现显著变化。2021-2025年期间，消费者对国货高端品牌的偏好度由28.4%攀升至