华源证券：2025年美妆微信视频号数据点评：微信视频号或成为美妆品牌差异化竞争的新阵地

投资要点： 事件：2025年微信视频号化妆品类目GMV达121.8亿元。 国货品牌或在微信视频号渠道中占据主导地位。参考青眼情报《2025中国化妆品年鉴》，从品牌来看，2025年国货品牌在微信视频号渠道中市占率达80.4%，占据主导地位，从品牌榜单分析微信视频号TOP20的化妆品品牌，其中有10个品牌GMV破亿，其中郑明明以3.7亿元位居榜首，林清轩位居第二；从品类来看，2025年护肤品在微信视频号渠道中市占率达68.9%，位居榜首，其次是彩妆香水，市场份额为13.2%，二级类目层面分析，护肤类目中精华和护肤套盒占据首位，市场份额均超15%，而彩妆香水类目中面部彩妆市场份额占比最高；从均价来看，2025年在微信视频号渠道中，从平均单价来看，护肤品牌>洗发护发品牌>彩妆香水品牌>TOP50身体护理，显示护肤类目较于其他类目溢价空间更大，当前微信视频号或较适合承载“高功效可视”品类的高客单。 微信视频号或成为美妆品牌差异化竞争的新阵地。对比抖音纯公域模式，视频号较为突出的竞争优势为可实现公私域结合，即视频号可与公众号、小程序、企业微信、朋友圈、社群无缝打通，这种全域联通的形式使品牌在通过视