2022年上半年抖音电商直播区域发展报告

一、全国网络直播和电商直播及其各渠道发展概况

1.我国网络直播发展概况

2020年以来，直播电商快速发展。根据中国互联网信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，电商直播是2021年网络直播行业发展最为突出的业态之一，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%，是网民观看的第一大直播类型；较2020年12月增长7579万，是仅次于体育直播用户规模增长第二多的直播类型。

随着电商直播的主体多元化、商品本土化、运营规范化，电商直播的业态也变得越来越火热，电商直播正在成为重要的电商新业态和增长新引擎。

图1-1 2020年－2021年网络直播及各类型直播用户

数据来源：CNNIC  单位：亿人

2.我国主要电商直播渠道发展情况

抖音正在成为“大众”的电商直播平台，随着抖音电商生态的快速成长，大量优质创作者转型成为电商主播。2022年上半年，点淘、抖音、快手三大电商直播平台活跃主播超100万位，其中点淘电商主播占比8.7%；抖音电商主播占比59.3%；快手电商主播占比32.0%。

除此之外，达人将甄选的商家、商品，推荐给粉丝和用户，扩大粉丝基础并给粉丝提供更多价值；同时通过让更多的好商品被发现、被购买，获得商业价值，抖音直播已经成为时下最火热的电商直播平台。

根据欧特欧对于2022年上半年点淘、抖音和快手三大电商直播平台直播监控，点淘电商直播场次占比仅为6.8%；快手电商直播场次共占比25.2%；抖音电商直播场次占比则达到了68.0%。

图1-2 2022年1-6月三大电商直播平台直播场次和主播数量

3.抖音电商直播商品零售行业情况

随着抖音电商生态的快速成长，除了越来越多的达人涌入平台，商家也踊跃入场，抖音电商的商品覆盖的品类也越来越全面。2022年上半年，抖音渠道网络零售最多的商品分别是服装服饰、个护化妆和食品酒水；另外，生活服务、休闲娱乐、在线餐饮和在线旅游等非实物商品在抖音渠道的零售额也初具规模。

图1-3 2022年1-6月抖音电商交易额行业分布情况

二、四大经济区抖音电商直播发展概况

1.1四大经济区抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，东部地区直播交易额占抖音直播交易额的75.5%，处于全国领先地位；中部地区直播交易额占抖音直播交易额的11.6%；西部地区直播交易额占抖音直播交易额的5.6%；东北地区直播交易额占抖音直播交易额的2.6%。

图2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商交易额及占比情况

 

1.2东部地区抖音电商直播商品零售情况

东部地区抖音电商直播交易额呈现两极化分布。2022年上半年，东部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的75.5%。其中广东省和浙江省的抖音电商直播交易额排在前两位，合计东部地区的“半壁江山”；江苏省抖音电商直播交易额排名第三。上海、福建、山东和北京位列4-7位。

图2-2 2022年1-6月东部地区各省份直播商品零售额分布情况

 

1.3中部地区抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，中部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的11.6%。其中河南和安徽省的抖音电商直播交易额排在中部地区前两位；湖北省和湖南省抖音电商直播交易额接近，分别排名第三、第四位。山西省抖音电商直播交易额仅占中部地区的2.6%，抖音电商直播产业尚待挖掘。

图2-3 2022年1-6月中部地区各省份直播商品零售额分布情况

 

1.4西部地区抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，西部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的5.6%。其中四川省抖音电商直播交易额在西部地区“遥遥领先”，占比超过30%；陕西省抖音电商直播交易额排名第二位，占比为20.5%。云南、重庆、广西和内蒙古位列3-6位。宁夏、青海、西藏和甘肃抖音电商直播交易额占比不足2%，抖音电商直播产业尚待挖掘。

图2-4 2022年1-6月西部地区各省份直播商品零售额分布情况

1.5东北地区抖音电商直播商品零售情况

2022年上半年，东北地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的2.6%。其中辽宁省抖音电商直播交易额在东北地区排名榜首，占比达56.4%；黑龙江省和吉林省抖音电商直播交易额接近，占比分别排为23.2%和20.4%。

图2-5 2022年1-6月东北地区各省份直播商品零售额情况

 

2.四大经济区抖音电商直播零售商品行业分布情况

随着抖音直播生态的持续升级，越来越多行业的产品渗透入抖音电商直播，直播品类越来越丰富。但是，从整体来看，服装服饰仍然是各大经济区抖音电商直播商品零售额最大的行业。

表2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商网络零售额TOP3行业

序号	城市	TOP.1行业	零售额占比	TOP.2行业	零售额占比	TOP.3行业	零售额占比
1	东部地区	服装服饰	38.4%	食品酒水	16.1%	家居家装	13.4%
2	中部地区	服装服饰	44.4%	个护化妆	13.9%	医药保健	13.1%
3	西部地区	服装服饰	54.1%	食品酒水	10.1%	个护化妆	7.0%
4	东北地区	食品酒水	24.9%	服装服饰	24.7%	家居家装	18.2%

而从抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区的零售额占比情况来看，东部地区在TOP5行业均排名首位。中部地区在个护化妆上直播零售额占比较高，西部地区和东北地区在食品酒水行业则远超均值。

图2-6 2022年1-6月抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区网络零售额占比

 

3.四大经济区抖音电商直播内容供给情况

随着直播经济常态化，越来越多的品牌与商户走进直播间，为用户奉上一场场精彩的直播盛宴。一直以来，东部地区城市拥有坚实的电商基础，一直走在网红经济的最前沿。2022年上半年，抖音电商直播活跃主播数61.0万位，其中东部地区主播占比52.2%，直播场次占比52.3%；中部地区主播占比18.4%，直播场次占比20.4%；西部地区主播占比19.3%，直播场次占比18.0%；东北地区主播占比10.1%，直播场次占比9.4%。

虹吸效应进一步拉大了电商直播内容供给的地区发展差异。而西部地区活跃主播数量虽然高于中部地区，但是直播场次低于中部地区。

图2-7 2022年1-6月四大经济区抖音电商直播活跃主播和直播场次分布情况

 

4.1四大经济区抖音电商直播主播结构情况

2022年上半年，全国抖音电商活跃主播39.6万位，其中东部地区活跃主播20.3万位，占全国抖音主播总数的的51.3%，处于全国领先地位；中部地区活跃主播9.2万位，占全国抖音主播总数的的23.1%；西部地区活跃主播7.9万位，占全国抖音主播总数的的19.8%；东北地区活跃主播最少，共2.3万位，占全国抖音主播总数的的5.8%。

图2-8 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况

从抖音电商直播的主播结构上看，157位直播零售额高于1亿元的头部主播，有140位来自东部地区，占比高达89.2%，东部地区主播更深谙“电商直播”之道。

图2-9 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况

说明：头部主播——直播零售额高于1亿元；腰部主播——直播零售额小于亿元高于1000万元；尾部主播——直播零售额小于1000万元

 

4.2东部地区抖音电商头部主播情况

2022年上半年，东部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计140位，占抖音全网交易额过亿的主播的89.2%。

作为直播经济最发达的地区，全国抖音电商TOP10零售额主播皆来自东部地区。而从地域上区分，上海市和北京市各占据3位、浙江占据2位、广东和江苏各占据1位；从主播类型上看，6位主播是达人主播，另外4位则是品牌自播。

表2-2 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

序号	主播名称	零售额（万元）	零售量（万件）	直播商品	直播场次	地区
1	罗永浩	206995.4	1333.6	31827	321	浙江省
2	郑建鹏&言真夫妇	121824.1	931.6	7084	101	广东省
3	adidas官方旗舰店	70133.3	261.4	24181	262	江苏省
4	东方甄选	68018.6	1163.8	14337	153	北京市
5	波司登官方旗舰店	48787.9	35.6	24674	540	上海市
6	小米直播间	46941.8	57.2	21727	265	北京市
7	Teenie Weenie官方旗舰店	44126.4	93.8	24706	559	上海市
8	邱莹莹	43995.2	180.8	8596	127	浙江省
9	刘媛媛	42460.5	464.6	6909	162	北京市
10	张檬小五夫妇	41629.9	587.9	9798	167	上海市

 

4.3中部地区抖音电商头部主播情况

2022年上半年，中部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计10位，占抖音全网交易额过亿的主播的6.4%。

中部地区TOP10主播中有两位零售额超过2亿元。而从地域上区分，安徽省是抖音电商直播最发达的地区，TOP10主播占据5位，而湖南省占据2位，湖北省、江西省、山西省各占据一位；从主播类型上看，9位主播是达人主播，另外4位则是品牌自播。

表2-3 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

序号	主播名称	零售额（万元）	零售量（万件）	直播商品	直播场次	地区
1	衣哥	28774.9	1333.6	31827	321	湖南省
2	黑码科技	23141.4	931.6	7084	101	安徽省
3	播broadcast女装旗舰店	18814.6	261.4	24181	262	江西省
4	黄圣依	17914.3	1163.8	14337	153	湖北省
5	小小101	17504.8	35.6	24674	540	安徽省
6	小柒月月	15768.5	57.2	21727	265	湖南省
7	梁昕	12869.0	93.8	24706	559	山西省
8	疯狂小杨哥	12868.8	180.8	8596	127	安徽省
9	王小川	11428.8	464.6	6909	162	安徽省
10	米份智能生活	11235.2	587.9	9798	167	安徽省

 

4.4西部地区抖音电商头部主播情况

2022年上半年，西部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计5位，占抖音全网交易额过亿的主播的3.2%。

西部地区TOP10主播中，从地域上区分四川省和山西省各占据3位，内蒙古、新疆维吾尔自治区、云南省和重庆市各占据一位；从主播类型上看，8位主播是达人主播，另外2位则是品牌自播。

表2-4 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10主播

序号	主播名称	零售额（万元）	零售量（万件）	直播商品	直播场次	地区
1	彩虹夫妇	33489.4	1333.6	31827	321	四川省
2	小贝饿了	28922.7	931.6	7084	101	陕西省
3	爱希（是青呀）	14509.4	261.4	24181	262	陕西省
4	素说美丽官方旗舰店	14332.0	1163.8	14337	153	陕西省
5	瓦莎路亚羊绒服饰	10279.1	35.6	24674	540	内蒙古自治区
6	中国邮政集团有限公司成都市锦江区分公司	8996.5	57.2	21727	265	四川省
7	小饼干	8736.4	93.8	24706	559	新疆维吾尔自治区
8	缅甸日记	7944.1	180.8	8596	127	云南省
9	韩国媳妇大璐璐	7559.8	464.6	6909	162	重庆市
10	小玲子家纺	7193.0	587.9	9798	167	四川省

 

4.5东北地区抖音电商头部主播情况

2022年上半年，东北地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计2位，占抖音全网交易额过亿的主播的1.3%。

东北地区TOP10主播中，辽宁省抖音电商主播占据“半壁江上”，黑龙江占据4席，而吉林省仅占据一席；从主播类型上看，东北是唯一一个地区TOP10主播全部为达人主播的地区。一方面说明“东北老铁”在抖音直播中受欢迎的程度，另一方面也暴露了东北地区品牌自播的弱势。

表2-5 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10主播

序号	主播名称	零售额（万元）	零售量（万件）	直播商品	直播场次	地区
1	转果优品	20750.2	1333.6	31827	321	辽宁省
2	健身女神月儿	18743.2	931.6	7084	101	黑龙江省
3	C姐豪横在韩国	9890.5	261.4	24181	262	黑龙江省
4	瓜瓜呀服饰	8501.8	1163.8	14337	153	辽宁省
5	达瑞永吉	6809.1	35.6	24674	540	黑龙江省
6	大连爱自然	6698.0	57.2	21727	265	辽宁省
7	张皓轩s	6451.3	93.8	24706	559	辽宁省
8	扬叔来了	5983.5	180.8	8596	127	辽宁省
9	交个朋友生鲜水果粮油	5693.7	464.6	6909	162	吉林省
10	周小闹	5560.1	587.9	9798	167	黑龙江省

 

5.1四大经济区抖音电商直播店铺结构情况

2022年上半年，全国抖音电商店铺36.4万个，其中东部地区店铺24.0万个，占全国抖音店铺总数的的66.0%；中部地区店铺7.6万个，占全国抖音店铺总数的的21.0%；西部地区店铺3.3万个，占全国抖音店铺总数的的9.2%；东北地区主播最少，店铺1.4万个，占全国抖音店铺总数的的3.8%。

 

图2-10 2022年1-6月四大经济区抖音电商店铺分布情况

 

5.2东部地区抖音电商头部店铺情况

2022年上半年，东部地区店铺24.0万个，占全国抖音店铺总数的的66.0%。

全国抖音电商TOP10零售额店铺东部地区独占9席。而从地域上区分，北京市各占据4席，浙江占据3席位，江苏、山东和上海各占据1位；从主营商品类型上看，美妆个护品牌上榜最多。

表2-6 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

序号	店铺名称	零售额（万元）	零售量（万件）	浏览人数（万）	活跃商品数	关联直播场次	地区
1	花西子官方旗舰店	61380.5	356.2	13909.8	193	2318	浙江省
2	adidas官方旗舰店	56869.2	218.1	25578.5	2077	208	江苏省
3	小米官方旗舰店	37120.9	54.7	7566.1	735	869	北京市
4	宝洁旗舰店	34648.8	347.8	4410.3	1139	2077	北京市
5	京东超市官旗舰店	32125.8	1500.0	1181.3	3090	2229	北京市
6	珀莱雅美妆旗舰店	30705.9	134.8	2179.9	477	532	浙江省
7	诺特兰德旗舰店	30687.2	1106.2	4750.2	1162	38536	山东省
8	TeenieWeenie 旗舰店	27836.2	65.4	1470.6	1431	110	上海市
9	北京京东世纪 信息技术有限公司	26680.5	427971.0	427097.0	1198	427	北京市
10	认养一头牛 官方旗舰店	26523.3	196.6	1907.5	1417	9666	浙江省

 

5.3中部地区抖音电商头部店铺情况

2022年上半年，中部地区店铺7.6万个，占全国抖音店铺总数的的21.0%。

安徽省和河南省作为中部地区抖音电商发展最快的省份，在中部地区直播零售额TOP10店铺中各占据4席，湖北和江西各占据1位。

表2-7 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

序号	店铺名称	零售额（万元）	零售量（万件）	浏览人数（万）	活跃商品数	关联直播场次	地区
1	吴忧店铺	45855.2	314.9	101.3	36340	25466	安徽省
2	三只松鼠食品旗舰店	16191.4	102.4	851.4	343	4537	安徽省
3	北极绒针纺旗舰店	14040.4	144.5	1666.2	28	130	河南省
4	江山通信充值店	13043.9	131.5	7.1	394	577	河南省
5	星辰女装工厂店	7774.3	37.6	728.1	791	47	湖北省
6	远明酒类官方旗舰店	7729.1	4.3	170.4	67	871	河南省
7	播旗舰店	7726.4	16.0	754.3	889	111	江西省
8	聚商严选	7461.6	76.9	277.1	6735	101	河南省
9	科大讯飞旗舰店	7245.8	5.1	148.3	89	459	安徽省
10	廉诚数码专营店	7061.8	62.9	2217.5	341	923	安徽省

 

5.4西部地区抖音电商头部店铺情况

2022年上半年，东部地区店铺3.3万个，占全国抖音店铺总数的的9.2%。

从地域上区分，西部地区的头部店铺分布较为均匀，广西、陕西和四川各占据2席，内蒙古、新疆、贵州和青海各占据1位；从主营商品类型上看，西部地区的食品酒水品牌在抖音电商直播中影响力最大。

表2-8 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

序号	店铺名称	零售额（万元）	零售量（万件）	浏览人数（万）	活跃商品数	关联直播场次	地区
1	伊利牛奶旗舰店	12267.1	111.9	1811.8	499	2111	内蒙古自治区
2	宅猫日记旗舰店	11895.8	1054.4	363.8	216	4725	广西壮族自治区
3	Biowell海外旗舰店	9214.2	48.5	29.9	247	3404	四川省
4	本该时鲜旗舰店	8489.7	392.9	2553.2	800	13523	陕西省
5	伊犁礼物店	7219.7	141.7	96.6	188	300	新疆维吾尔自治区
6	1919酒类旗舰店	7068.5	9.1	220.5	458	1802	四川省
7	珞珞眼镜	6957.7	44.4	21.5	69	108	贵州省
8	可复美旗舰店	6738.5	31.2	717.1	181	631	陕西省
9	食尚螺官方旗舰店	5968.9	146.7	536.2	28	10587	广西壮族自治区
10	漠里优选旗舰店	5910.7	128.6	57.1	88	64	青海省

 

5.5东北地区抖音电商头部店铺情况

2022年上半年，东部地区店铺1.4万个，占全国抖音店铺总数的的3.8%。东北地区头部店铺则是以辽宁店铺为主，但东北地区的头部店铺仅有一家零售额超过亿元，头部规模距离其他地区有一定的差距。

表2-9 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10店铺

序号	店铺名称	零售额（万元）	零售量（万件）	浏览人数（万）	活跃商品数	关联直播场次	地区
1	转果优品二手旗舰店	10131.0	9.3	931.2	347	150	辽宁省
2	食者道食品店	9883.1	334.7	1151.4	148	32839	辽宁省
3	低卡博士旗舰店	8970.0	469.9	2479.3	344	22744	辽宁省
4	连山区艳丰水产品经营店	8584.9	81.7	7.3	174	50	辽宁省
5	海洋演义旗舰店	8270.8	83.5	36.8	301	137	辽宁省
6	素说美丽美妆旗舰店	7874.2	23.1	97.8	33	166	吉林省
7	金鹤官方旗舰店	7256.2	91.4	205.7	174	1155	黑龙江省
8	齐函杨佳食品旗舰店	6789.7	30.6	1221.1	35	254	黑龙江省
9	学魁榜在线教育	6730.5	21.2	356.1	58	251	吉林省
10	金鹤旗舰店	6722.8	47.8	6.0	138	678	黑龙江省

 

三、各省（市）抖音电商直播相关数据总汇

表3-1 2022年1-6月各省市抖音直播相关数据

序号	行政区域	直播交易额 占比	直播零售量 占比	主播数量（万）	直播场次（万）	店铺数量（万）
1	广东	21.6%	17.3%	5.0	477.9	6.0
2	浙江	21.4%	21.5%	4.3	391.2	5.0
3	江苏	8.9%	7.2%	2.9	312.1	2.1
4	上海	6.3%	3.1%	1.2	117.3	0.7
5	福建	6.1%	7.0%	1.8	176.9	3.7
6	山东	5.8%	6.7%	2.1	211.5	2.5
7	北京	4.3%	2.4%	1.3	114.6	0.5
8	河南	3.4%	5.5%	2.9	301.9	2.3
9	安徽	2.7%	3.2%	1.8	199.4	1.1
10	河北	2.6%	3.4%	1.3	133.0	1.4
11	湖北	2.2%	2.6%	1.3	132.4	1.0
12	湖南	2.1%	2.4%	1.5	153.6	1.0
13	四川	1.9%	2.0%	2.1	196.1	0.9
14	辽宁	1.6%	1.5%	1.1	112.5	0.6
15	江西	1.5%	1.6%	1.0	109.8	1.9
16	海南	1.5%	1.6%	0.2	23.8	1.9
17	陕西	1.2%	1.5%	1.2	105.2	0.8
18	天津	0.7%	0.5%	0.3	31.0	0.2
19	黑龙江	0.6%	0.6%	0.7	72.7	0.3
20	云南	0.6%	0.7%	0.9	83.4	0.4
21	吉林	0.6%	0.6%	0.5	54.1	0.5
22	重庆	0.5%	1.1%	0.9	86.8	0.3
23	广西	0.5%	0.9%	0.7	66.9	0.3
24	内蒙古	0.4%	0.2%	0.2	24.2	0.1
25	山西	0.3%	0.5%	0.6	54.5	0.3
26	新疆	0.3%	0.4%	0.4	52.5	0.2
27	贵州	0.2%	0.2%	1.0	90.4	0.2
28	宁夏	0.1%	0.1%	0.1	6.4	0.04
29	青海	0.1%	0.1%	0.04	3.2	0.02
30	西藏	0.1%	0.0%	0.1	7.5	0.02
31	甘肃	0.0%	0.1%	0.2	17.3	0.1