腾讯营销洞察：2025年美妆行业公私域融合经营白皮书

白皮书数据显示，2024年中国化妆品类目零售整体规模达4357亿元，线上渠道占比持续攀升，2025年占比已超51%，正式超越线下成为市场主导。不过，行业增速面临挑战，2022年首次出现负增长后，连续4年增速低于社零增速，2024年全年增速为-1.1%，“结构性增长”成为关键词。

在此背景下，创新成为品牌破局的核心动力。护肤品赛道呈现“科技创新、特色成分、文化自信、男颜经济”四大趋势：珀莱雅、华熙生物等品牌加码自研成分，谷雨山参面霜、孔凤春马齿苋喷雾等依托中国特色成分构建护城河；男士护肤市场更是潜力凸显，2025-2029年复合增长率预计达11%，高于整体美妆个护平均水平。彩妆赛道则聚焦“一物多用”“妆养合一”，小奥汀多用棒、花西子好气色蜜粉等产品，精准契合消费者对便捷与健康的双重需求。