东吴证券：商贸零售行业跟踪周报：2025年双十一数据复盘：综合电商平台稳健增长，即时零售表现亮眼

周观点（注：文中“本周”指的11月10日至11月16日） 2025年双十一时间继续延长，全网GMV稳健增长。根据星图数据，2025年双十一全网电商销售总额约为16,950亿元，同比+14.2%。其中，综合电商平台（含货架电商+直播电商等）的销售总额为16,191亿元，同比+12.3%。值得注意的是，以上数字统计的是双十一全周期。2025年双十一周期再次延长，2025年为10月7日至11月11日，2024年为10月14日至11月11日。 分电商类型看：即时零售快速增长。今年星图数据没有对直播电商和货架电商进行拆分。从往年趋势上看，直播电商的增速通常会略快于货架电商，但直播电商的红利（超额增速）也随行业区域成熟而趋缓。2025年双十一的亮点来自即时零售：根据星图数据，即时零售在双十一期间的销售额达到670亿元，同比+138%。 分品类看：数码家电、食品饮料、家具、宠物等品类增速较高。①国补带动下，家电、手机数码、家具建材、电脑类产品增速快于大盘。②食饮类占比为5.9%，同比+0.6pct。③宠物类销售额为92亿元，同比+59%。 结论&投资观点：①我们认为双十一的超额增长主要来自活动周期的