东吴证券：营销传播行业专题报告：品牌广告vs效果广告-流量费用的激增与品牌广告的反转

投资要点广告是天然具备成长属性的生意：探究广告业105年的历史，广告的支出增长与人均支出的增长保持同步，当人们收入水平提高后，广告主愿意花费更多的广告支出将人们的收入转化为对产品和服务的实际消费，所以只要经济在增长，广告的预算规模就会提高。因此广告是自然增长的生意。品牌广告和效果广告都是商业发展的必须，只有在特定经济情况下的选择，不是相互替代的关系。消费者从接触到营销信息到发生购买行为之间，大致要经历5个心理阶段：引起注意（ATTENTION），产生兴趣（INTEREST），培养欲望（DESIRE），形成记忆（MEMORY），购买行动（ACTION）。品牌广告主要在前四个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告主要在于最后一环——购买行为的促进。因此，品牌广告与效果广告相辅相成。效果广告投放ROI持续下滑，品牌广告杠杆效应凸显：效果广告具有独特优势，博得了广告主越来越多的预算，资本市场因此而认为品牌广告有持续被替代的趋势。但是2020年下半年开始，我们看到了主要的品牌广告媒体出现了广告预算的反转。单纯追求效果的反馈，导致效果广告投放的ROI持续下滑，终于使得品牌广告的性价比突显