华源证券：美护行业2026年度投资策略：国产替代趋势延续，优质国货凸显强α

2025年行业发展回顾 化妆品：品牌分化：国产替代趋势延续，竞争格局“稳态”与“新变”并存；渠道变革：天猫由高端美妆主导，抖音凸显国货崛起趋势； 医美：消费端：高端求美者抗衰需求强劲；供给端：医美机构增速放缓，合规趋严驱动行业加速洗牌； 个护：消费端：21-35岁女性为消费主力，年轻群体对个人护理逐步重视。 2026年行业机会展望 化妆品：产品：消费者需求升级驱动功效护肤市场高增；价格：大促期间千元以上价格带领涨，奢美品牌增长态势强劲；渠道：头部品牌积极转型，品牌店播战略价值凸显； 医美：消费结构：轻医美或成颜值消费主力；消费人群：男性医美热度增长，抗衰+微调为主力需求； 个护：产品：香味或为影响消费决策因素，疗愈、放松等情绪体验受到重视 投资建议 我们认为国货龙头仍有望凭借品牌营销+产品矩阵+渠道策略+管理战略多重优势持续强势领跑，持续看好美护板块优质标的高成长性。建议关注：1）强品牌势能标的：毛戈平，高端美妆国货龙头，产品及渠道持续破圈；丸美生物，大单品势能持续释放，品牌加速成长；珀莱雅，组织架构成熟+大单品、营销及管理能力均处于行业领先；若羽臣，自有品牌高速增长，持续释放业绩；2