爱建证券：美妆行业深度报告：国货崛起、模式分化与营销提效下的竞争新局

投资要点：美妆赛道以护肤、彩妆为核心主线，线上营收超七成，国货品牌借助抖音抢增量，国际品牌依托天猫、京东守基本盘。面部护理为护肤领域核心品类，国产护肤品牌逆势增长，面部彩妆领跑彩妆市场。当前美妆行业已形成“线上主导、线下补充”的渠道格局，线上营收占比高达79%，淘天夯实护肤基本盘、抖音凭借“内容种草－即时转化-互动复购”的闭环模式成彩妆增量核心来源、京东外资品牌高端礼盒热卖，国货与国际品牌基于渠道特性形成差异化打法，国货品牌针对美妆消费者的场景化需求、借抖音场景化内容+平价实现破圈，国际品牌则依托天猫、京东巩固存量用户，渠道布局差异本质上是“品牌生命周期”与“渠道特性”的匹配。此外，监管层面，“注册－备案”双轨制明确品类边界，近年行业合规要求趋严，原料标注、功效宣称等舆情事件不断，倒逼企业建立常态化法规追踪与前置合规管理机制。中国美妆市场持续增长，国货全面崛起，重塑竞争格局。中国化妆品市场规模持续增长，驱动力主要来自国货品牌市场持续扩容。受益于监管压力与制造实力提升带来的品质升级，消费端消费者偏好迭代及理性化、与文化自信带来情感价值形成双向助力，加上国货厂商通过吸纳国际品牌人才、复制成