国信证券：商贸零售行业6月投资策略：618大促折射AI与渠道新变局，优质龙头彰显韧性

核心观点 2026年618大促在存量博弈背景下，促销节奏出现分化。主流电商平台的促销节奏形成“长线拉锯”与“短促聚焦”两大风格：期间淘宝、抖音等采取“长线拉锯”，战线拉长至月余以覆盖多节点，试图以时间换取GMV累积；京东则走向“短促聚焦”，化繁为简降低交易决策成本，实现让利高效触达。 同时本次618大促新呈现两大特征：1）AI已升级为核心基建，全面重塑供需两端。消费端，淘宝与京东通过“AI购物助手”实现智能比价与精准匹配，推动路径从“人找货”向“AI找货”跃迁；商家端，平台化身经营减负者，阿里、京东及抖快的AI全链路托管模式全面落地，彻底接管营销与投放，助力商家降本增效。2）地方消费补贴首次规模化介入美妆大促，成为重构价格体系的关键变量。该红利高度集中于头部国货，珀莱雅、彩棠、可复美等品牌在预售期斩获12%-20%高额直补。尽管补贴随节点与地域波动，但主流平台已通过统筹规则稳盘。 首轮大促数据揭示美妆赛道分化加剧。自去年双十一开始，国际品牌呈现较为明显的复苏趋势，雅诗兰黛等品牌在低基数以及强化投放力度等驱动下，销售排名明显提升。同时平台生态差异显现，天猫头部高度集中于外资，抖音则为毛戈