开源证券：传媒行业深度报告：直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇

2022“618”活动变化：折扣力度加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局相比2021年“618”和“双十一”，2022年“618”各平台的满减门槛和力度均提高，或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是，抖音临时调整满减设置，向京东、天猫看齐，或体现抖音对其重视度和参与积极度均有所提升。在降本增效的大趋势下，各平台均不举办“618”晚会，或旨在降低营销费用、提升ROI。“新秀”视频号首次入局电商大促，暂未对用户开启促销活动，主要聚焦商户侧的流量激励。此外，由于2022年疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责任积极纾困，提供流量、物流等方面的扶持，调动商户参与大促热情，助力走出疫情下消费阴霾。2022“618”活动趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量根据星图数据，2022年“618”期间全网GMV为6959亿元，同比增长约8.2%，增速或明显放缓。综合电商GMV达5826亿元，仅同比增长0.7%，天猫稳居第一，竞争格局较为稳定；分品类来看：刚需高频的洗护清洁类GMV同比增长33.1%，方便速食类的囤货需求显著增加，GMV同比增长27.5%；消费者非刚性需求减少，美容护肤