国海证券：化妆品行业系列之一：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵

导读：从产品矩阵的视角出发，复盘海外大牌、国货龙头、主打线上的新锐品牌的产品迭代路径，试图解答以下问题：产品矩阵对于化妆品企业增长的意义？完备的产品矩阵具备何种特征？不同类型的品牌在打造产品矩阵的底层逻辑上存在的差异？如何评价国内品牌目前的产品矩阵与海外大牌的差距？如何判断国货龙头未来产品矩阵完善的方向？产品矩阵对化妆品企业增长的意义，体现在影响其未来天花板、成长性、增长的确定性与持续性上。1）产品矩阵越完备，企业未来天花板更远；2）产品矩阵处于1→N扩充期/细分赛道景气度越高时，企业成长性更好。3）产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍：①产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性；②紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍”确定性。我们建立对化妆品企业产品矩阵评价体系，完备的单品牌产品矩阵全方位满足各类护肤需求，完备的多品牌集团产品矩阵全方位满足各类美护需求。1）完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类；2）完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群；3）完备的产品矩阵覆盖全应用场景；4）完备的集团产品矩阵