国海证券：商贸零售行业专题研究：美妆双11复盘：大单品驱动、多渠道发力，国货崛起，分化延续

全网电商GMV平稳增长，直播电商延续高增。据星图数据，2022年双十一综合电商+直播平台累计GMV达1.12万亿元/同比13.7%，其中综合电商/直播电商GMV分别为9340/1814亿元，同比+2.9%/146.1%。天猫稳中向好，交易规模同比持平；京东超越行业增速；抖音发力货架电商，双十一好物节期间日均销量同比增长156%；快手心意购物节期间买家数同比+40%。美妆大盘承压明显，护肤韧性优于彩妆。据魔镜数据，今年双十一天猫美妆大盘整体承压明显，双十一期间（10.24-11.11）天猫护肤品类实现GMV345亿元/同比-8%，其中销量同比-17%，均价同比+11%；彩妆品类实现GMV57亿元/同比-25%，其中销量同比-28%，均价同比+4%。天猫系品牌分化延续，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。1）海外大牌：，①日韩大牌天猫平台增长乏力，如资生堂/后/雪花秀本次双11GMV分别同比-34.0%/-80.2%/-62.2%。②欧美大牌：分化明显，雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜、赫莲娜表现承压，GMV分别同比-17.2%/-5.4%/-2.5%/-6.4%/-21.4%；Fresh、O