中银证券：新消费时代下的大机遇系列报告二：热潮褪去后的核心竞争力是什么？潮玩经济：短期流行符号还是长期平台生意？

核心观点 当前，市场对潮玩的最大分歧在于“它究竟是短周期的情绪消费，还是可沉淀的IP平台生意”。我们认为，两者并非二选一，潮玩企业短期的规模增长可能会受到IP热度与上新节奏的支配，但长期看，能否从“形象”进化为“形象+内容生态+多业态”决定估值与边界。 未来潮玩行业的真正核心竞争力不是单点能力，核心驱动力是“IP内容+营销破圈+渠道触达（CMS）”的协同，三者缺一不可，构建“创意—落地—消费”的清晰闭环。在行业整体增速趋稳的背景下，潮玩行业逻辑正在形成新的共识：1）IP内容：行业头部企业正在经历从“销售偶然性的爆款”，变成“能持续产出价值的IP生态”的重要变革时期。我们认为，在潮玩行业的IP生态里，形象是IP与消费者建立情感链接的前提；后期为延续IP生命力，需要“内容”加持，与消费者产生更深的情感绑定，挖掘IP背后更深层的商业价值，提升衍生品的开发上限，在不同垂直领域的场景里持续变现。2）营销破圈：营销对于潮玩公司不是辅助工具，而是推动品牌成长、增强用户黏性、完成情绪价值转化与协同全域渠道的核心引擎。从侧重即时转化转变为追求品效协同，即兼具流量增长与长期品牌沉淀积累。3）渠道触达：潮玩