华安证券：上海家化（600315）-百年匠心，与时俱进

上海家化(600315)主要观点：“Z世代”求美惯性养成，助力化妆品行业量价齐升化妆品行业正处于代际转换的阶段，伴互联网成长的“Z世代”较早的释放了求美需求，已经形成了护肤和化妆的惯性行为。随着“Z世代”逐步走向职场，受消费升级的牵引，有望成为行业量价齐升的助推剂此外，相较传统的购买行为，化妆品消费愈发理性，对成分和功效的关注日益提升，弱化对品牌的盲目追求，给予国货更好地成长环境。后疫情时期“口罩脸”带来的敏感、干燥等肌肤问题陆续爆出，加速了功效护肤更有针对性的细分化进程。行业规模有望在受众群体扩容、深挖单客价值的双重作用下持续高增长。头部大单品破圈引流，大数据助力洞察新机遇公司通过对产品的梳理，聚焦玉泽、佰草集等头部品牌。玉泽品牌主打功效护肤，抓住社媒与直播流量红利，充分巩固屏障修护力强的品牌形象，有望持续增长。佰草集采用前沿中草药护肤，与国际品牌差异化竞争。创新的营销方式促进了其知名度的提升和年轻化转变，今年双十一公司抖音直播间创新型的采用宫斗的剧情，延禧宫正传开播第5天直播间在线人数突破5万，增强品牌复苏的信心。此外，公司与天猫创新中心合作，加强消费者洞察，通过大数据分析能力，有