国信证券：化妆品行业专题：抽丝剥茧，外资品牌复苏背后的行业脉络

自2025年三季度以来，外资美妆品牌在华业绩的复苏趋势较为明显：欧莱雅、资生堂以及雅诗兰黛三大主要国际美妆集团，中国区相关的区域分部增速分别在25Q3回正至5%/8%和9%，并将正增水平延续至26Q1。同时我们从线上增速跟踪来看，自25年下半年至今，包括赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等在内的重点外资品牌均实现了强劲的双位数正增长，且在各主要平台的618大促美妆前十榜单中外资品牌数量也明显提升。此外，从外资品牌披露的经营举措来看，均提及了包括加大中国地区社交电商重视性，提速产品研发的本土化，以及加大与国内本土品牌的“学习”等举措，显示对中国市场重视度依旧。 不同于市场普遍将本轮外资品牌的回暖简单归纳为经济K型分化下高端复苏的一环，我们认为其背后更深层次反应的是行业进入新渠道和新产品的双红利退坡期下，行业整体竞争范式正回归至品牌力竞争本身。一方面，渠道端，中国移动互联网月活用户规模触及已达12.76亿高位，线上购物渗透率接近饱和，原有电商平台格局稳定；另一方面，产品端，2025年全国普通化妆品新增备案总量同比下滑14.1%，基础品类与包装形态创新趋于同质化。因而国货过去主要实现差异化突围的两大抓手