国海证券：传媒行业深度报告：阅读的尽头是什么？

投资要点：大众与数字阅读从差异到共荣，行业端，中国图书零售市场规模2020年970.8亿元（同比下滑5%）2021上半年增11.45%呈回暖态势；数字阅读市场规模2022年有望达454亿元，从付费到免费再到IP打造有望助推中国IP改编市场规模2024年达5867亿元大众阅读主要公司有中信出版、新经典、读客文化、果麦文化、磨铁集团等；数字阅读主要公司有阅文集团、掌阅科技等，在书号、流量等背景下行业格局渐显，新晋互联网企业如字节跳动、快手不断加码阅读板块带来新增量。图书零售千亿规模叠加IP改编市场的5867亿元有望打开图书产业链商业价值天花板。大众阅读公司读客文化上市果麦与磨铁集团拟上市大众阅读资本化后如何打破商业化变现天花板？读客文化推崇“华与华”的符号营销经营理念激发个人成长，果麦文化依靠路金波将明星作家资本化，磨铁集团借助文化与商业并行逻辑进行产业化。大众阅读行业欣欣向荣，但在外部书号与内部规模效应长期影响下，大众阅读各赛道头部企业仍占优（如善社科、经管的中信出版，善文学、少儿的新经典）。数字阅读公司阅文打造“三驾马车”运营IP放大商业化如何打造真正优质、长久的IP，如何让IP在多领