光大证券：轻工行业周报：从慕思股份招股书来看床垫行业变化

事件：2021年6月22日，慕思股份本周递交招股说明书申报稿，启动上市程序。根据招股书，公司2020年实现收入44.5亿元，同比增长15.3%；归母净利润5.4亿元，同比增长61.1%。慕思作为床垫龙头品牌，其渠道与品牌运营策略可以反映较多床垫行业变化。点评：营销是床垫行业拉开差距的主要方式：由于床垫产品差异化较小且较难通过功能量化，营销是最重要的市场策略。我们通过对比慕思与顾家家居的公司员工结构可以看出，床垫是家居品类中最重视营销的品类；公司人员结构中，46.6%是生产员工，34.3%为销售人员，对比软体家居龙头顾家家居生产员工占比70.6%，销售员工占比12.2%。同时，慕思的销售费用率较高，2018-19年维持在30%以上，2020年降低至24%。慕思通过较早抢占机场核心位置营销“老人形象牌”传递专业与专注的工匠精神，在消费者心中奠定高端品牌形象。定位高端，绑定头部经销商，一二线市场影响力强：2020年慕思覆盖全国500个城市，1400多家经销商及3500个专卖店；公司2020年经销渠道收入约30.5亿元。我们认为较强的经销实力与其定位高端实现较高坪效及渠道利润有关；一二线核心经