OI咨询：2026年场景即渠道：消费品牌价值创造指南报告

曾经，消费品牌对"渠道"的理解，重点关注“流通"一一货铺到多少个城市、上线了几个电商平台。渠道是货品的“搬运通道”考核指标系于“坪效"和“转化率"。但今天，线下客流被无限分散，线上流量成本高企，单纯“铺货“已经换不了增量，更铺不出品牌。当消费的趋势从“满足功能"向“取悦自我"升级，当年轻用户愿意为一次心动、一份松弛感、一种社群认同而买单时，渠道的角色随之发生位移--它不再仅仅是“卖货的地方”，而是越来越成为"体验发生的现场”。我们认为，场景即渠道。所谓”场景即渠道”，并非指在咖啡馆卖杯子、在健身房卖蛋白粉这类简单的“场景化营销”。它的本质是:“场景"承接和塑造新的价值。品牌定义场景，由此强化自身在消费决策入口的直接影响力。一批先行品牌正在验证这个逻辑，它们的共同点在于，不再追求渠道的”广度覆盖”，而是追求场景的“深度影响"一一洞察场景，在场景中定义产品、在场景中触达用户、在场景中完成转化。