国海证券：传媒行业事件点评报告：游戏买量的思考

事件：游戏行业买量市场从2020年上半年游戏厂商争抢用户时长红利带来的买量市场加剧（2020H1整体素材投放量同比涨幅超250%），再到Q3暑期档新游密集上线，营销活动集中，进一步加剧了买量市场的竞争，再到10月和电商“双十一”，2020年下半年手游买量市场平均每日在线投放素材量整体较2020H1进一步增加，高强度买量市场竞争，使得流量成本进一步提升，11月日均在线投放素材数环比下降12.27%至8.7万组，游戏买量市场逐步回归理性。“双十一”成2020年下半年买量市场分水岭，买量市场逐渐回归理性游戏买量市场自2020年Q3流量成本上升，再到10月至电商“双十一”延续高成本，“双十一”后买量市场逐渐回归理性。此前买量成本的上升，一方面是由于2020年上半年游戏厂商争抢用户时长红利，过度消耗用户导致流量质量下滑；另一方面是由于2020年大厂加大了对买量的投入，且下半年游戏市场新游增多，流量竞争加剧，使流量成本提升。此外，今年的电商双十一预售提前，加剧了10月的买量市场的竞争，双十一后，买量市场逐渐回归理性。随着线下广告的恢复、买量打法的成熟、买量精度和效率的提升，买量成本增速有望放缓，买