东吴证券：电商行业深度：2020双十一之惑：GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速

投资要点2020年的双十一，整体数据口径变得不可比：往年天猫平台披露的双十一成交额仅包括11日单日，而2020年披露的4982亿元成交额包括11.1-11.11，共11天；而大促也变为11.1-11.3、11.11两波，GMV数据在经营层面上的可比性不强。新的大促规则导致：①11月11日当日的销售额被11月1日第一波大促分散，0:30-24:00销售同比2019年有所下降；②1日至11日整体而言，预售额大幅增长，聚集更多的平销。分平台看：①天猫平台11月1日0点-11日24点，成交额突破4982亿元，物流订单总量23.21亿单，订单创建峰值58.3万笔/秒。②京东平台1日0点-11日24点累计成交额突破2715亿元，同比增长32.8%。③苏宁易购11月1日0点-11日24点线上订单量同比增长75%。④抖音宠粉节支付口径成交额突破187亿元。⑤拼多多依然没有公布成交额数据，但双十一期间凭“无套路”的口号深受消费者追捧。我们认为，近年来“双十一”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。“拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引，大促期间线下的消费者转移至线上，并逐渐养