光大证券：2020年双十一购物季点评：用户参与度显著提升，新品牌渐成中流砥柱

要点事件：2020年双十一落幕，11月1日0点至11月12日0点，天猫与京东分别实现下单成交额4982亿元/2715亿元，同比增长26.0%/32.8%。其中天猫GMV同比增速与去年相比(25.7%)略有提升；京东GMV增速与去年相比（2了．9%）提升近5pct。点评：预计电商行业Q4增速出现回升：7-9月统计局网上商品与服务零售额同比增长lg%/13%/11%，单月增速出现显著下滑。我们认为Q3除了华为／苹果等头部3C品牌推迟新品发布带来的负面影响之外，2020年疫情也带来了电商行业需求季节性波动变大。因此我们预计Q3行业及主流公司GMV（或收入）增速将是全年低点，各大公司Q4业绩增速将出现显著环比改善。2020年双十一各平台成交额增速部分印证了我们的观点。需求端：参与度显著提升：2020年近8亿消费者参与天猫双十一，同比增加约3亿；同时近3亿用户观看了淘宝直播，直播引导成交的GMV同比翻倍；数据显示消费者在双十一的参与度出现显著提升。随着10月淘宝APP改版的逐步落地，主流电商平台在用户交互形态进一步直播化／短视频化，从而加强了对消费者非计划性需求的挖掘，也带来了消费者在双十一购物