中信证券经纪(香港)：亚太消费品行业：亚洲美妆黄金时代-260205

摘要 中信证券财富管理与中信里昂研究观点一致。根据中信里昂研究在2026年2月2日发布的题为《SkinGoldAsia》的报告，中国和日本的化妆品爱好者都在重新评估彼此的消费关系。中国的消费者考虑选择的时间变得更长。随着这些消费者扩大其美妆产品组合，销量有望增长；但价格成为许多人的关键考量。在日本，化妆品消费仍面临压力，消费者开始接受一定程度的产品降级。因此，投资者需要聚焦精选赢家。 热情消退 分析预计2025年中国整体化妆品市场将实现同比增长，较2024年略有改善。近年来，领先外资品牌在中国本土市场份额提升，但旅游零售销售收缩；这对经营利润率（OPM）和股价造成压力，多数管理层已完成换血重组。中信里昂指出，外资企业在中国市场仍有改善空间，但注意到许多韩国和日本企业已转移中国战略重心；但资生堂是显著例外。 理性消费 中国消费者高端化意愿首次出现降温。消费动机正在改变：品牌忠诚度降至历史最低水平，功能差异化效果减弱，品牌形象和价格因素愈发关键。2026年将成为行业关键转折点；品牌需要应对消费降级趋势下的品牌态度转变。不过，有效的营销组合仍可奏效：口碑推荐、销售导购、媒体传播和新产品仍影响