华金证券：啤酒行业专题报告：从日本啤酒市场看中国啤酒发展前景

日本啤酒行业：日本啤酒市场于上世纪90年代步入成熟期，近十年来发展已陷入瓶颈：(1)经济发展趋于平缓、老龄化问题日益突出，饮酒人群数量及人均饮酒量下降，啤酒销量紧缩；（2）税收制度迫使日本啤酒厂商研发方向转向低端啤酒替代品；（3）主力消费群体更替，消费场景、偏好口味转变。非即饮场景占比增高，清淡型啤酒成为市场主流；（4）日本啤酒行业发展趋势呈现高端化、健康化。总体而言，经济环境、人口结构、税收政策和消费偏好是推动日本啤酒行业竞争变化的主要因素。朝日和麒麟：百年争斗、一时瑜亮。在日本啤酒市场发展初期，麒麟啤酒率先完成全国化产能布局，并且通过对家庭渠道发展的准确判断，迅速成为行业霸主，至80年代初期，麒麟啤酒市场份额已经稳定在60%以上，而此时朝日啤酒的份额不足10%，但朝日啤酒通过用户需求调查、产品升级、渠道创新服务、加大营销宣传等手段绝地反击，集中资源打造大单品SuperDry，最终在2001年实现了对麒麟的反超。中日啤酒市场转型期对比：参照日本啤酒市场发展历程，中国啤酒市场目前可以对标日本上世纪90年代，正在经历成长期迈向成熟期的关键阶段，但是面对的市场环境不尽相似，相似点：（1）中