天风证券：商业贸易：618大促观察-品牌视角看“二选一”之后的变与不变

1、竞争加剧、内容维度日渐重要，品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势平台方间竞争加剧，且适应于新潮流趋势，正逐步调整经营模式。以2021年618为观测点，平台端针对618均有较大的调整的变化，体现的是基于场景/用户心智/商家生态和公私域流量分配差异背景下，各内容电商平台价值链条的分配以及定位：1）天猫：平台方面，将大售预售期提前到5月24日晚8点，进一步拉长了销售战线；商家方面，指标锁定时间延迟，且店铺报名门槛降低，取消店铺综合排名要求，方便更多店铺参与618大促。竞争环境加剧，满减优惠力度加大，从满300-40到满200-30。2）抖音：携强势流量入场，不断完善商家服务和履约。618活动主要分为重点直播间、主题直播间、品牌直播间、定金预售直播间，官方资源扶持品牌自播，赋能商家；此外，平台基于服务费优惠，推出互动城等玩法进行加持，主题节日营造消费者心智。新设运费险、极速退、Dou分期等服务，解决用户从购买下单到售后等问题，多重服务保障建立信任。3）京东：平台优惠方案有所增加，满减发放周期拉长。618京东“踢馆吉尼斯世界记录”连获成功，反映出品牌与消费者的信赖支持，以及京东从产品、服务到供