东吴证券：社服新消费行业周报：复盘欧莱雅在华并购，美好愿景和失落结局

投资要点本周专题：复盘欧莱雅在华并购，美好的愿景和失落的结局百余年发展，外延并购打造金字塔式品牌矩阵，铸就全球美妆龙头。欧莱雅的历史可追溯到1907年，染发剂小作坊逐步发展；1963年于法国上市，开启并购之路，先后并购兰蔻、科颜氏、美宝莲等品牌，形成了目前36个品牌，覆盖美妆全领域、消费全层次的金字塔式品牌矩阵。复盘在华并购案例，期望美好而结局失望。欧莱雅早早即在中国有所布局，1996年正式进入中国，分别于03年、04年和13年完成小护士、羽西和美即3笔重磅收购。三次收购伊始，各方均将交易视为双赢，但结局却不甚理想，被收购品牌或基本消失，或亏损，或无甚起色。收购失败的背后，产品、定位和快反或是重要原因。我们认为小护士的背后是其自身产品力的不足，导致欧莱雅仅重视其渠道，而不重视其品牌和产品的发展；对于羽西，则是由于欧莱雅对其品牌定位不清晰，而错过了品牌发展的重要时点；而美即案例则是由于对中国下沉市场的不熟悉，以及大集团自身决策效率低下，无法适应中国快速发展的市场。国内美妆市场景气持续，国货浪潮可期。与欧莱雅的并购案例相对，国货美妆在强渠道之外，越发重视自身研发与产品力，同时对本土市场更熟