东吴证券：消费出海系列深度（五）：品牌出海梳理——“长期主义”下的出海选择

摘要 消费出海：当前消费行业的重点投资方向。消费出海具备宏观层面的长期发展逻辑。从数据角度而言，根据海关总署统计，2025年我国跨境电商行业出口金额达2.75万亿元，同比增长4.6%，在关税冲击之下仍然取得比内需社零更快的增速。 从行业逻辑层面理解消费品出海逻辑：①产品优势：中国的消费品行业中，新兴品牌的运营效率及供应链效率优于海外发达国家，在部分新品类（比如3C数码、小家电等）产品力领先；②海外电商渗透率提升：欧美等发达国家电商渗透率低于中国，仍处于渗透率提升阶段，行业增速较高。③我国企业具备一定的电商行业运营优势，有望“线上打线下”：我国是全球电商行业最发达的国家，我国电商卖家在亚马逊等平台中的市占率也在不断提升，根据MarketPulse的数据，2025年Amazon头部卖家中中国卖家的占比已经过半。 长期以来我们经常把线上出海的企业统称为“跨境电商”，但不同企业之间的模式和逻辑截然不同：①品牌公司：自有品牌、自己研发产品，通过代工模式生产。这类公司本质上就是品牌，只是通过线上渠道打开海外市场；成熟后往往也会有较大的线下占比，核心竞争力是品牌和产品，如安克创新、绿联科技等。②平台