国海证券：商业贸易行业专题研究：美护行业618

全网大盘增速承压，但直播仍保持强劲增长。2022年618全网GMV达5826亿元/+0.7%，增速较2021年同期的26.5%有明显的放缓。但直播电商GMV达1445亿元/+124%，在李佳琦6.3号开始暂停直播下仍然取得高速增长。分平台看淘系内/淘系外直播GMV分别达312/1133亿元，双超头停播对于淘系内直播冲击较为明显，其整体直播占比为22%/2021年618淘系前五主播占比即达30%。细分品类看本次618美护大盘GMV达410亿/-19.7%表现承压，其中护肤/香水彩妆分别307/103亿元，同比下降18.9%/22.1%。天猫系品牌间持续分化，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。2022年618天猫美护行业同比增长0.03%，其中护肤/彩妆分别实现增长3.32%/-12.9%，品牌间分化较明显。1）海外大牌：日韩大牌如资生堂/雪花秀/Whoo分别同比去年同期0.63%/-43.24%/-60.88%，延续2022年初以淘系颓势，或与其品牌渠道策略改变有关，如Whoo后在抖音护肤618期间排名第一。欧美大牌方面，本次618折扣深度较2021年双十一普遍更大，雅诗兰黛/SK-II同