东吴证券：商贸零售行业点评报告：双11：GMV未得官方披露，关注国货美妆超额增速

投资要点2022年双11大促活动已经圆满结束。作为每一年规模最大的电商促销节，双11的销售情况往往映射了消费行业的未来发展趋势。双11销售情况如何，展现出了什么趋势？全网销售基本平稳，直播电商表现亮眼。至今各大平台仍未披露确切的双十一GMV数字。星图数据显示，大促期间各平台总体销售额还是有小幅增长的，2022年双11期间（即11.1至11.11，下同），综合电商+直播电商的累计销售额为11,154亿元，同比+13.7%，相比于近几个月低个位数的社零增长，算是个不错的成绩。其中，综合电商成交额达9,340亿元，同比+2.9%，总体平稳；综合电商销售额排名TOP3的平台依次为天猫、京东、拼多多。直播电商成交额达1,814亿元，同比+146%，表现亮眼，是本次双11的增长发动机，销售额排名TOP3的平台依次为抖音、点淘、快手。天猫美护品牌显著分化，关注优质国牌Alpha。据魔镜数据，2022双11期间，珀莱雅/可复美的天猫销售额同比+70.5%/+78.7%，华熙生物旗下夸迪、润百颜、米蓓尔的合计GMV同比+61.9%。在平台整体GMV增速不高的情况下，这些国产品牌都展现出非常强劲的增长。天