国信证券：互联网行业动态点评：电商双11：行业增长趋缓，综合电商提升体验，直播电商继续抢占份额

事项：2022年全网双11电商大促结束，据星图数据，本届双11全网交易额11,154亿元，同比+13.7%，其中综合电商实现GMV9,340亿元，同比+2.9%，直播电商实现GMV1,814亿元，同比+146.1%。国信互联网观点：1）电商行业整体增速平淡，综合电商注重体验巩固价值，直播电商扩份额。星图数据显示本届双11全网交易额同比+13.7%，经过与交通运输部快递量数据的交叉验证，我们认为全网实际成交口径GMV增速略低于该数据。分综合电商和直播电商看，据星图数据，综合电商GMV同比+2.9%，直播电商GMV同比+146.1%。天猫京东重视消费体验提升，抖音快手电商GMV增速快。2）阿里提单口径交易规模持平，天猫挖掘细分品类，淘宝直播引入新一代主播。我们认为新赛道孵化意味着天猫将重心从“找增量”进一步转向“挖价值”，新品类助力用户消费习惯培养，有效促进品牌活跃度，吸引更多商业化投放。3）京东实现高于行业增速，溯源产业带建立商品侧优势。完善的仓配体系支撑京东在本次双11大促中超越行业增速，京东自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，深入制造环节进一步夯实供应链能力。4）抖音电商直播