东吴证券：商业贸易行业专题报告：双11：怎么卷，琦/娅战况几何，品牌如何抉择？

2021年双11大促，开始时间小幅提前，但活动重心明显前移；头部主播开门红带货额大幅增长。天猫、京东的开始时间提前4个小时至10月20日晚20:00，但首日预售/销售额大幅增长，重心前移。京东官方战报显示，平台预售开始后4小时下单用户数较2020年预售首日增长40%；而克劳锐、红人点集数据显示淘宝直播的薇娅、李佳琦10月20日直播带货额较2020年10月21日均有约200%增长。双11直播的品类分布：主播带货化妆品占比高，服装品牌或更青睐店铺自播。据壁虎看看的抖音自播榜单，10月20日抖音带货TOP10均为服饰品牌；而据红人点集，10月20日李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品+美妆占比高达72%/47%。抖音店铺自播值得关注。抖音品牌自播是2021年快速兴起的模式，也是2021年双11的一大看点。相比于达人带货，店铺自播对商品的展示更加充分。在抖音双11好物节10月27日正式开始前，抖音带货就已随淘宝双11开门红而呈现一定的热度。据壁虎看看，10月20日单日太平鸟、波司登在抖音自播榜单名列top2，带货额分别为1170/682万元。品牌控价严，直播间未必更便宜。2021年大促品牌方在各平台