东吴证券：游戏行业专题：渠道变迁与流量争夺下的买量市场新常态

买量是产品通过广告等方式购买流量的行为，是区别于渠道发行的流量获取途径。最初是中小型厂商在面对传统渠道发行模式下获量成本较高的一种突围，游戏买量本质上是购买流量属于成本端，如何控制成本以最低的价格买到最多的优质流量是厂商在买量时需要考虑的核心要素。市场变化：大厂入局，换皮流打法退出，注重长线生命周期，比拼产品质量和素材创意。从供给端来看，互联网用户使用时长提升，是驱动整体可采买广告资源增加的主要因素，其中短视频强势崛起，活跃用户规模与用户时长双轮驱动游戏买量市场增长，截至目前手游买量渠道方已形成清晰的格局，一类媒体巨量引擎和腾讯广告合计在游戏买量市场占有率约85%；从需求端来看，版号限制下，换皮流打法逐渐退出，竞争加剧进一步出清长尾厂商，同时网易、腾讯、阿里等大厂入局，流量价格提升，买量产品开始注重长线生命周期，玩法创新与精品化趋势明显；从买量素材看，玩家品味升级，素材消耗周期加快，厂商比拼素材创意。买量环节：围绕智能化精细化和素材创意化两条主线塑造竞争力。买量环节包括渠道选择、用户定向、竞价、素材制作、素材投放以及数据调优。买量精细化、智能化是未来发展重要主线之一，智能化是通过AI、